Un marchio di successo ha le seguenti caratteristiche:
- facile da pronunciare
- facile da ricordare
- facile da riconoscere
- facile da tradurre
- suggerisce un riferimento all’immagine aziendale
- attira l’attenzione
- suggerisce caratteristiche e benefici del prodotto
- distingue il posizionamento del prodotto rispetto alla concorrenza
- registrabile legalmente
Tipologie di marchi
Esistono diversi tipi di marchi, ciascuno dotato di caratteristiche molto diverse.
- In riferimento all’ampiezza del portafoglio prodotti a cui si riferiscono:
- mono brand: usato per uno o pochi prodotti, e quindi evocante determinate caratteristiche funzionali del prodotto a cui si riferisce.
- family brand: riferito a molti prodotti, e che quindi richiama non caratteristiche specifiche (dato che esse sono diverse per ogni prodotto della “famiglia”), ma situazioni emotive o valori astratti.
- A seconda della distanza dall’identità aziendale:
- corporate brand: usato sia per i prodotti, sia per richiamare l’immagine dell’azienda e le sue competenze distintive (di solito il marchio stesso dell’azienda).
- furtive brand: distante dall’identità aziendale, riferibile solo a determinati prodotti.
- Tipologie “ibride”:
- brand endorsed: incorpora due marchi appartenenti a due diverse tipologie tra quelle sopra citate. Un esempio è il brand “Mulino Bianco Barilla”, che incorpora sia il corporate brand (Barilla) che il family brand (Mulino Bianco).
- brand individuali: brand diversi per ogni prodotto.
La conoscenza è l’elemento portante su cui si costruisce la promessa del brand. Tutte le società hanno le loro esigenze specifiche, il proprio set di valori aziendali e un modo unico di fare le cose. Pertanto, anche i migliori e più completi modelli di corporate branding devono essere adattati a queste necessità.
Per conoscenza, quindi, si intende tutto ciò che identifica in modo unico ed esclusivo l’azienda. Non i suoi risultati finanziari: quelli non sono unici né tantomeno possono essere “promessi”, perché dipendono da fattori esterni e difficilmente controllabili e, raramente, interessano ai clienti. Al contrario, è importante conoscere visione, missione, valori e storia dell’azienda.
VISION E MISSION: LA ROTTA DEL CORPORATE BRANDING
Il management e tutti i dipendenti dell’azienda devono collaborare alla definizione e all’acquisizione della visione e della missione. Si tratta della strada da seguire e i mezzi che serviranno all’azienda per intraprendere il viaggio. In particolare la visione riguarda il futuro, la posizione in cui l’azienda si “vede” in un certo arco temporale mentre la missione articola le modalità per realizzare la visione.
SENZA VALORI NON SI VA DA NESSUNA PARTE
L’integrità, la solidarietà, la consapevolezza ambientale, l’attenzione allo sviluppo sociale, al miglioramento della qualità della vita. Sono esempi di valori che possono orientare uno sviluppo aziendale, indipendentemente dall’industria o dal contesto.
Ciascun attore deve analizzare e definire i propri valori, che devono essere autentici. La credibilità del brand si basa prima di tutto sulla capacità di viverli e applicarli in ogni attività. D’altronde si tratta della forza motrice che guida le persone che lavorano in azienda, contribuiscono a costruirne la cultura e condizionano lo sviluppo di una storia piuttosto che di un’altra. Educare i dipendenti è fondamentale per il successo di una strategia di corporate branding.
COINVOLGERE IL CLIENTE NELLA STRATEGIA DI CORPORATE BRANDING
Un’azienda che decide di promuoversi e “vendersi” non può non tenere conto dei gusti e degli orientamenti del pubblico. I clienti, infatti, rappresentano una fonte di informazioni per la strategia di corporate branding preziosa e facilmente accessibile.
Gli esperti del settore consigliano di utilizzare almeno il 5% del budget di marketing per la ricerca in modo da ottenere un quadro quanto più veritiero del panorama commerciale. La voce dei clienti deve essere ascoltata perché solo così l’azienda può trovare il giusto equilibrio tra l’immagine del marchio , il suo posizionamento ed eventuali imprevisti o percorsi alternativi.